Am liebsten sitzt Angelika Schindler-Obenhaus im hippen New Yorker Stadtteil SoHo im Eckrestaurant von The Mercer Kitchen – einem der besten Hotels New Yorks – und nimmt einen Schluck aus ihrer Tasse, während ihr Blick den Leuten auf der Straße folgt. Entspannung pur? Eher nicht, denn ihre Arbeit läuft quasi direkt auf dem Bürgersteig an ihr vorbei.

Den Zeitgeist einfangen. Individuelle Styles und Stylings entdecken und als Trend zu identifizieren, ist gar nicht so einfach. Dafür gibt’s Spezialisten, die mit geübtem Blick beobachten, was auf der Straße modisch gesehen los ist. Aufspüren, was man lange nicht oder so noch nicht gesehen hat. Beauftragt von Designern, Modemarken und -instituten. Denn in den Metropolen dieser Welt liegt der Look von morgen bereits gestern getragen auf der Straße. Trendscouts halten aber längst nicht mehr nur auf der Straße Ausschau. Social Media ist auch für die Modewelt als Trendbarometer bereits eine feste Größe. Influencer spielen eine immer größere Rolle. Ebenso wie Streetstyle-Blogger, YouTuber und Instagramer, denen zum Teil mehrere Millionen folgen. Ganz zu schweigen vom Einfluss vieler Promis, Fashion-Ikonen und It-Girls, die mit ihren Styles und durch ihre große Reichweite scheinbar mühelos neue Trends anstoßen.

„Instagram ist wie eine gute Freundin, die einem erzählt, was sie toll findet, und zeigt, was sie trägt“, betont Angelika Schindler-Obenhaus, Vorstand der KATAG AG, Europas führendem Einkaufsverband und Systemdienstleister im Bereich Fashion, „und weist damit – wie es früher Modemagazinen vorbehalten war – modisch die Richtung.“ Die Herausforderung für die Modemarken ist groß. Zum einen müssen sie herausfiltern, welche Looks das Potenzial besitzen, sich in der breiten Masse durchzusetzen. Und das im Wettlauf mit der Zeit. Das Tempo in der Modewelt hat sich massiv beschleunigt. Denn neue Trends verbreiten sich durch die digitalen Tools mit rasanter Geschwindigkeit. Um am Puls der Zeit zu ticken, werten Modeunternehmen deshalb inzwischen auch professionell Instagram aus. Beobachten, welche neuen Label gehypt werden und wie lange sie sich halten. Oft genug sind es wirklich nur modische Hypes, die innerhalb kürzester Zeit verschwinden. Fast Fashion im wahrsten Sinne des Wortes. „Manche Label bleiben zwei Jahre, aber gute Marken behaupten sich über mehrere Jahre am Markt“, so Angelika Schindler- Obenhaus, die sowohl im Mainstream als auch im Premium-Bereich unterwegs ist.

Mode spielt in der Zukunft – das einzuschätzen, was mengenfähig sein wird, basiert auf einer guten Portion Bauchgefühl, Erfahrung und Mut.

Angelika Schindler-Obenhaus

Einmal im Jahr ist sie in New York als Trendscout unterwegs. Das lässt sie sich nicht nehmen. Dann ist Pflastertreten im Akkord angesagt. Fashion-Pieces sind die Hauptdarsteller auf ihrer Reise. Auf der Suche ist sie nach Looks und Styles, die in den Shops und auf der Straße zu sehen sind. Auf ihrer Tour durch die pulsierende Metropole erschließt sich Angelika Schindler-Obenhaus diemodische Seele der Stadt. Von Williamsburg, der Hochburg der Hipster im Norden von Brooklyn, bis SoHo grast sie jeden Laden ab. „Ich schaue in Designer- und Independent-Läden und setze mich dann in Cafés, um zu schauen, was ich auf der Straße sehe.“ Von New York über Mailand und Paris bis Tokio. „New York ist eine trendstarke Metropole mit vielen individuellen Looks; hier sieht man auf der Straße das, was bei uns auch Trend sein könnte“, sagt die gebürtige Flensburgerin mit Blick auf New Yorkerinnen, die selbstbewusst durch die Straßen sprinten und stöckeln. Die Antwort auf die Frage, was es jenseits der großen Fashion-Shows zu entdecken gibt, findet sie dann, wenn sie im Mercer Kitchen oder Bergdorf Good-man mit Blick auf den Central Park einen Stopp einlegt. „Dort sieht man Park Avenue Blondes. Skurril, affektiert, laut. Einfach grandios“, stellt sie begeistert fest.

Doch nicht nur die Straße gibt preis, was sich in den hippen Metropolen tut. Professionelle Fashion-Plattformen – hier lassen sich internationale Fashion-Shows ebenso abrufen wie neueste Shops in Tokio oder New York – liefern für den Trend-Research den neuesten modischen Input direkt auf den Bildschirm. Zu jeder Zeit, egal wo. Die Suche nach dem neuesten Trend hat viele Gesichter und – nicht zuletzt durch Social Media – eine neue Dynamik erhalten. Früher gab es jährlich zwei Kollektionswechsel. Die Zeiten, in denen im Spätsommer Winterware und im Winter Sommerware auf die nächste Saison einstimmten, sind lange vorbei. Längst gibt es Mid-Season-Kollektionen, näher am Wetter und am Bedürfnis der Verbraucher orientiert. Doch auch das ist für viele Fashion-Fans zu spät. Denn Trends entstehen und wollen bedient werden.

Das, was die Leute bei Influencern sehen, möchten sie auch sofort tragen. „Darauf müssen sich Industrie und Handel einstellen. Ungefähr sechs Wochen benötigen große Modeketten wie Zara, Mango oder H&M, um Laufstegtrends für ihre Läden umzusetzen“, stellt Angelika Schindler- Obenhaus fest, die mit der kompletten Produktpalette der Branche befasst ist. Ob Damen- und Herrenmode, Kinderbekleidung oder Heimtextilien – insgesamt 18 Marken verantwortet die Managerin. Dabei muss die KATAG durch das Nadelöhr des Handels, um den Endverbraucher zu erreichen. Modehäuser betreiben Trend- Research auf vielen Kanälen, nutzen Trendscouts auf der Straße, die ihre Trendprognosen in sogenannten Styleguides für Designer zusammenfassen, ebenso wie die Zusammenarbeit mit Influencern. „Man lernt sich auf Fashionweeks wie in Berlin kennen“, erklärt Angelika Schindler-Obenhaus. „Wir schauen gezielt, wer zu unseren Kampagnen und zu unseren Marken passt.“ Einige der Influencer – dazu zählen zum Beispiel auch einige Mama-Blogs – kommen aus der Region. „Das ist für Staccato, unsere Mainstream-Marke im Bereich Kids Fashion super“, stellt sie fest. „Es gibt aber auch Agenturen beziehungsweise Broker für Influencer.“

Old-Fashioned, aber nicht aus der Mode, ist auch der Kontakt zu Journalisten und Redaktionen. Einer, der ebenfalls gepflegt werden will. Mode lässt sich nicht berechnen. Trotz Big Data. „Mode spielt in der Zukunft – das einzuschätzen, was mengenfähig sein wird, basiert auf einer guten Portion Bauchgefühl, Erfahrung und Mut“, unterstreicht Angelika Schindler-Obenhaus, die sogar für die KATAG AG eine neue Premium- Marke entwickelt und auf den Weg gebracht hat. Sie ist seit dreißig Jahren im Modebusiness zu Hause. Kennt das Geschäft und hat das Gespür für Trends von morgen. „Manchmal muss man durchhalten, um zu sehen, dass sich ein Trend aufbaut und durchsetzt, statt zu früh auszusteigen. Und wieder andere Trends schaffen es auch beim dritten Versuch nicht, sich in Deutschland durchzusetzen“, stellt sie fest. Suchen und Finden – darin drückt sich ihre Leidenschaft für Mode aus. Und was macht sie, wenn sie Shop für Shop abgegrast hat? „Einfach mal Blumen gucken“, sagt sie mit einem Schmunzeln. Durchatmen, Blumenduft inhalieren und sich von der floralen Farbwelt einfangen lassen – sie setzt auf Flower Power, um den Kopf frei zu bekommen. Oder Kunst. „Ich gehe dann ins nächstgelegene Museum“, sagt sie. Für sie ein wohltuender Cut nach so viel modischem Input.

Digitale Synergien

Kampagnen Beschleuniger

Fashion Trends müssen nicht nur frühzeitig erkannt, sondern auch auf vielen Kanälen bespielt und kommuniziert werden. Damit wächst auch die Bedeutung des digitalen Vertriebskanals für die Modeindustrie rasant. Mit der Einführung von censhare als Plattform zur Digitalisierung von Vertrieb und Marketing geht unser Kunde, die bugatti Holding Brinkmann GmbH & Co. KG, für seine Marken Bugatti, Wilvorst, Pikeur und Eskadron die dynamische Entwicklung mit.

Censhare dient als zentrale Drehscheibe, um Inhalte aus verschiedenen Quellen zu importieren, zu konsolidieren und anzureichern. Mit der Erfassung aller relevanten Informationen, Produkte und Artikel in censhare – hier befinden sich künftig die in einer einheitlichen Nomenklatur und qualitativ erfassten Daten – lassen sich Inhalte effizient verwalten, bearbeiten und der Workflow transparent gestalten.

 

Denn für die B2B- und B2C-Bereiche sind Flexibilität und Schnelligkeit ebenso entscheidend wie für die Bereitstellung von Produktinformationen an Tradebyte oder Fashioncloud. Die Digitalisierung von Prozessen und Aufgaben beschleunigt dabei den Schritt von der Pre-Sales-Phase in die Sales-Phase der Produkte. Das erfahrene Team von Mohn Media führt die heterogenen, gewachsenen Systemlandschaften der Marken auf der Plattform in ein einheitliches System und unter einem einheitlichen Qualitätsstandard zusammen. Dadurch lassen sich Synergien besser ausschöpfen.

               

Transparenter Workflow: Nach der Datenübernahme in censhare steht ein einheitlicher Datenpool zur Verfügung. Diese qualitativ erfassten Daten sind strukturiert abrufbar und tragen somit zu einer echten Effizienzsteigerung bei.

Das MediaPortal dient als web-basiertes System für ausgewählte Benutzerkreise. Über das MediaPortal können registrierte Benutzer nach Login für sie freigegebene Daten, wie Produkt- und MediaAssets suchen, sammeln und herunterladen. Das spart Zeit für die Bereitstellung von Daten und Inhalten.

Durch die Optimierung von Schnittstellen entfällt mehrfache Arbeit. Es entsteht Freiraum, um sich im Vertrieb und Marketing auf Kernkompetenzen zu konzentrieren.

Der Schritt in Richtung Digitalisierung macht einen neuen Blick auf Prozesse notwendig. Es gilt, etablierte Prozesse zu überdenken und Abläufe zu hinterfragen. Denn censhare kann dabei helfen, Abläufe zu digitalisieren und zu vereinfachen. Deshalb hat ein Projektteam – zusammengesetzt aus Projektverantwortlichen beider Häuser – im Vorfeld mit einem „Statement of Work“ gemeinsam Ziele unter der Fragestellung „Was muss gemacht werden, um die Digitalisierung voranzutreiben?“ definiert.

Entscheidend ist, dass ein solches Projekt in die Unternehmensstrategie passt und kurz- und langfristig gesteckte Ziele abdeckt. Dabei kann es u. a. darum gehen, dem Marketing Freiräume zu verschaffen, um sich verstärkt auf Kernkompetenzen zu konzentrieren. Für die Einführung von censhare wurden zunächst die Marken Bugatti, Wilvorst, Pikeur und Eskadron der bugatti Holding Brinkmann GmbH & Co. KG ausgewählt. Damit sind auch die Anforderungen an dieses Projekt klar gesteckt. Die Digitalisierung eines Unternehmens am Beispiel der bugatti Holding Brinkmann GmbH & Co. KG heißt für uns, viele Informationen, wie Produkte und Artikeldaten aus verschiedenen Quellen auf einer zentralen Plattform zusammenzuführen.

Dirk Schönherr, Projektleiter Mohn Media